The iconic “You’re Not You When You’re Hungry” campaign has delivered ten years of success for Snickers. Stephen Whiteside from WARC explains why consistency, local relevance, and humor have all played a critical role in this outcome.

Snickers’ ” You’re Not You When You’re Hungry ” marketing program celebrated its tenth anniversary earlier this year.

Snickers, som ägs av Mars Wrigley, firade tillfället med en vanligtvis skämtsam Super Bowl-reklam där en gigantisk Snickers-chokladkaka släpptes ner i ett enormt hål i marken. Reklamen hade syftet att humoristiskt lösa olika problem i världen, från vuxnas kicksparkar och selfiesticks till nyfikna smarta högtalare.

För att analysera orsakerna bakom Snickers framgång och ge vägledning till marknadsförare som vill skapa lika kraftfullt arbete, samarbetade WARC med systerföretaget Cannes Lions för att visa hur godisvarumärket har omsatt flera bästa praxis inom marknadsföring från övertygande teori till meningsfulla resultat.

Snickers claims a place at the top of the “Creative Effectiveness Ladder”

One lens through which to view Snickers’ on-going strength comes from ” The Effectiveness Code “, a white paper from Cannes Lions and WARC that drew on the analysis of nearly 5,000 case studies.

Enligt denna information utvecklade James Hurman, grundande partner på innovationskonsultföretaget Previously Unavailable, och marknadsföringskonsulten Peter Field en sexstegsram för att kategorisera nivåerna av effekt av kreativ marknadsföring som kallas ‘Kreativa Effektivitetsstege’.

De mest framgångsrika initiativen, enligt Hurman och Field, kan beskrivas som ‘beständiga ikoner’ som har använt kreativitet för att driva varumärkes- och försäljningstillväxt under en period på tre år eller mer. Medlemmar i denna grupp har också:

använde djupa insikter för att dra nytta av kraften;

utvecklade en omfattande idé;

antog ett långsiktigt perspektiv redan från de tidigaste faserna av en kampanj;

höll fast vid denna plan.

Charlotte Williams, vice president för innehåll på Cannes Lions, observerade att ‘You’re Not You’ – som bygger på en erkänd mänsklig sanning att en tom mage omedelbart kan förvandla hur människor beter sig – uppfyller alla dessa kriterier och blir därmed en verklig ‘bestående ikon’.

Enligt henne är det en kampanjplattform som konsekvent har använt kreativitet för att driva varumärkes- och försäljningstillväxt under en period på tre år eller mer. Sedan sin debut på Super Bowl 2010 har den hållit fast vid samma kreativa strategi och skapat starka kommersiella resultat genom åren.

Ytterligare bevis på Snickers framgång kan hittas i den årliga mätaren för excellens som är Cannes Lions International Festival of Creativity. Kampanjer inom ramen för ‘You’re Not You’ har plockat upp imponerande 47 lejon – som sträcker sig över 14 kategorier och sex länder – under det senaste decenniet.

Susie Walker, chef för utmärkelser på Cannes Lions, säger att det inte är en slump att denna framgångsrika kampanj har en enkel och djärv idé som ligger till grund för den.

Din sanna jag framträder inte när du är hungrig

Snickers har inte bara fått erkännande vid Cannes Lions, utan har också placerat sig i WARC Effective 100 – en årlig sammanställning av de mest prisbelönta kampanjerna och företagen inom effektivitetsutmärkelser – fyra gånger.

David Tiltman, WARC:s vice president för innehåll, påpekade att Snickers är ett sällsynt exempel på ett varumärke som behåller en enda kreativ plattform på marknaden under lång tid.

Han hänvisade till en rad forskningsstudier som stödde denna exakta strategi.

• the Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, part of the School of Marketing at the University of South Australia, has highlighted the importance of distinctive brand assets like taglines, colors, logos and “anything that consumers instinctively associate with a brand”;
• research firm System1 has affirmed the significance of “fluent devices” , the name given to concepts and characters that “run from ad to ad”;
• studies by Les Binet and Peter Field – together known as the “godfathers of marketing effectiveness” – have determined that campaigns need to be in-market for at least six months to start achieving long-term brand effects. “Snickers has done that and then some,” Tiltman said.

Trots denna empiriska bevisning får kortsiktighet ofta fäste under krisperioder – och många varumärkesansvariga har minskat sina ansträngningar för att bygga upp sina varumärken i takt med spridningen av COVID-19 och de ekonomiska intäkterna som kommit under press.

Walker uppmanade marknadsförare att ta en sida ur Snickers playbook och stödde denna rekommendation genom att jämföra vinnande Cannes Lions-fallstudier efter den ekonomiska nedgången 2010 med de från innan recessionen 2007.

Enligt henne ökade varumärkesdriven, långsiktig arbete faktiskt med 85%. De varumärken som blomstrade var de som fokuserade på att bygga upp sitt varumärke över tid.

När global strategi möter lokal kommation

En annan faktor som bidrar till Snickers framgång, enligt Tiltman, är att det är en global strategi med lokal tillämpning. Det är ett sällsynt exempel på en kampanj som från början var utformad för att ha global attraktion och samtidigt kunna anpassas skickligt till lokala marknader.

Teamet sökte efter en mänsklig sanning med bred relevans som kunde förena Snickers globala kommunikation, men skapa möjligheten för den lokala kulturella insikten.

Campaign iterations everywhere from Australia, France, and the United Arab Emirates have claimed Lions with advertising that displays common traits while delivering local relevance. “To unify the work, the team works on global tone-of-voice guidelines, which include things like, ‘If you’ve got to work at it, it’s not down to earth enough,'” Walker said.

Att använda kändisar var från början en effektiv taktik för att tydliggöra principen bakom ‘You’re Not You…’, men beroendet av berömda ansikten har minskat något i takt med att kampanjen blivit mer bekant.

Enligt Tiltman har den underliggande idén blivit mer framträdande och har tillämpats på anime-spelkaraktärer i en nyligen genomförd social kampanj i Japan. I Kina valde Snickers att engagera sig i ett högst relevant ögonblick för unga människor: hotet om hunger när de studerar inför det utmattande gaokao-provet.

Din sanna jag framträder när hungern släpps

Efter att ha debuterat som en TV-kampanj under Super Bowl, har ‘You’re Not You’ visat sig vara otroligt anpassningsbar för olika kanaler och användningsområden. Detta berättade han vidare…

Det har fungerat både som ett varumärkesbyggande budskap i massmedier och som ett sätt att ge ny energi åt kortvariga försäljningskampanjer.

An illustration in the latter category came from Australia, where Snickers analyzed sentiment on social media and lowered prices whenever levels of online anger rose – and let consumers access barcodes for reduced price on their cellphones.

Att vara hungrig kan påverka vårt beteende och beslutsfattande. Det är något som Snickers har tagit fasta på och utnyttjar till sin fördel. De har exempelvis uppdaterat sina produktförpackningar för att visa hur hunger kan göra oss irriterade eller otåliga. Dessutom har de skapat fejkprofiler på dejtingappen Tinder för att varna människor om att fatta dåliga beslut när de är hungriga. Genom att anpassa sig efter vår mottaglighet i dessa situationer, lyckas Snickers dra nytta av detta fenomen och marknadsföra sina produkter framgångsrikt.

Tiltman påpekar att detta är viktigt eftersom alla delar av varumärkets verksamhet kan förstärka budskapet.

Detta i sin tur skapar igenkänning för idén; det stärker varumärkets unika karaktär och håller Snickers kopplat till hunger.

Humorns döende konst i marknadsföring

Enligt Tiltman är en sista styrka med kampanjen dess användning av humor – en strategi som har varit konstant sedan den första ‘You’re not you’-annonsen med Betty White som skäller ut folk.

Enligt Tiltman finns det bevis på att humor har använts mindre i reklam de senaste 20 åren. Nyligen data från Kantar visar hur betydande denna nedgång har varit. Detta sammanfaller naturligtvis med ökningen av syfte och allvarlighet inom reklam, samt övergången till kortsiktiga försäljningstaktiker.

Kampanjer som riktar sig till flera marknader undviker ofta humor eftersom vad som anses vara roligt varierar mellan olika marknader. Tiltman hänvisade också till ‘The Effectiveness Code’ för att visa att att kittla skrattmusklerna är en effektiv modell.

Han sa att humor är en kreativ strategi som vi har sett i cirka 24% av arbetet som leder till en försäljningsökning. Snickers verkligen stöder detta, plattformen möjliggjorde för lokala marknader att hitta det som var roligt för dem.

Who says you aren’t you when you’re hungry?

Snickers introducerade idén att du inte är dig själv när du är hungrig år 2010 med en reklam där Betty White visar attityd efter att ha blivit tacklad. Denna roliga 30-sekunders reklam spreds snabbt på internet och skapade uppmärksamhet för Mars-godiset samtidigt som det gjorde ett comeback för Betty White.

Förklaring av ämnet:

1. Snickers-reklamen från 2010 visar hur en person kan bete sig annorlunda när de är hungriga.

2. Reklamen blev populär och skapade mycket buzz eftersom den var rolig och överraskande.

3. Genom denna reklam ville Snickers visa att deras godis kan hjälpa till att återställa energinivån och få människor att vara sig själva igen när de är hungriga.

What is the Snickers slogan?

Här är några punkter som belyser betydelsen av sloganen:

1. Varumärkesidentitet: Slogans spelar en viktig roll i att skapa och upprätthålla ett varumärkes identitet. Snickers har framgångsrikt använt sin slogan för att bygga upp sin image som lösningen på hungerrelaterade problem.

2. Kommunikation: Genom sloganens korta och kraftfulla budskap kan Snickers snabbt kommunicera sitt erbjudande om hur deras choklad kan lösa hungersproblem och återställa människors normala tillstånd.

3. Kundidentifiering: Människor kan relatera till känslan av att vara hungriga och hur det påverkar deras beteende och humör. Sloganen gör det möjligt för kunderna att identifiera sig med produkten genom att visa på dess förmåga att lösa detta vanliga problem.

4. Minnesvärdhet: En stark slogan blir lättare ihågkommen, vilket ökar chansen för produktens igenkänning vid köpbeslut eller när man ser reklammaterial i framtiden.

5. Marknadsföringsstrategi: Snickers har framgångsrikt använt sloganen i sina marknadsföringskampanjer för att skapa medvetenhet och locka kunder. Genom att associera varumärket med idén om att vara sig själv igen efter att ha ätit en Snickers, ökar de chansen för försäljning.

6. Varumärkesdifferentiering: Sloganen hjälper till att differentiera Snickers från konkurrenterna genom att betona dess unika förmåga att lösa hungerrelaterade problem och återställa människors normala tillstånd.

7. Känslomässig koppling: Sloganens budskap väcker känslor hos konsumenterna genom att påminna dem om hur det är när man är hungrig och inte riktigt sig själv. Detta kan skapa en starkare koppling mellan produkten och kunden.

8. Långvarighet: Trots sin lansering 2008 har sloganen fortsatt vara relevant och användas av Snickers under många år, vilket visar dess effektivitet som ett långsiktigt kommunikationsverktyg.

10. Humoristisk ton: Slogans humoristiska underton bidrar till deras popularitet genom sitt förmåga att få människor att le eller skratta samtidigt som de förmedlar sitt budskap.

How successful is the you’re not you when you’re hungry campaign?

1. Ökade globala försäljningen av Snickers med 15,9%

2. Växte marknadsandelar i 56 av de 58 marknaderna

3. Hjälpte till att stärka varumärket som har funnits i över åttio år

4. Bidrog till att öka intresset och efterfrågan på Snickers

6. Förbättrade varumärkesmedvetenheten hos potentiella kunder

7. Genererade positiv feedback från både konsumenter och experter inom reklambranschen

8. Stödde Snickers position som ett ledande chokladmärke på världsmarknaden

9. Visade sig vara effektivt i olika geografiska områden runt om i världen.

10. Bevisade potentialen för långsiktig framgång genom sin imponerande prestation under det första året.

Vem kan sova när hungern gnager?

En hungrig man är inte en fri man.

– Om vi kan erövra rymden, kan vi erövra barns hunger.

– Den mätta mannen förstår inte de behov som den hungrige har.

– Om du inte kan mata hundra människor, så mata åtminstone en.

– Man kan inte tänka väl, älska väl eller sova gott om man inte har ätit ordentligt.

Kurt Lindberg